你所不知道的财经公关魔鬼与天使可以同身

2019年03月14日 来源:

因为21世纪事件,财经公关行业浮出水面,一时间揭黑爆料、惊讶谩骂之声充斥络,在国人眼中,“公关”一词绝非中性,而公关公司干的事情,那肯定非君子之为,普通大众原本就难能接触的财经公关,又爆出如此丑闻,舆论怎能不瞬间引爆!财经公关就此沦为舆论不齿的行业,而其所作所为自然也被定义为黑色勾当。

财经公关,本是一个专业取胜的高大上的公关细分行业,但在中国却误入歧途。百度百科关于“财经公关”的描述如下:

所谓财经公关,是指企业为了寻求和维护其在资本市场投资者和那些对投资者有重要影响的人士心目中特定形象和价值定位,而展开的一系列设计展示解释和沟通等公关推广活动,从而增强投资者持股信心,使其股票价格和上市公司真实价值相匹配。

不难看出,财经公关存在的本源应是协助客户(拟上市公司或上市公司)在资本市场挖掘投资价值并提升形象,这和传统公关公司(PR)在消费市场协助客户推广产品或企业形象并无本质区别,前者通过传播和营销策略使得上市公司的投资价值受到资本市场投资者的认知和认可,而后者通过传播和营销策略使得企业的品牌形象或产品受到消费者的认知和认可。

一个本应高大上的行业,缘何沦为“有偿不闻”的牺牲品?

笔者关注财经公关行业多年,多位资深财经公关从业者向笔者透露:在国内,目前“财经公关”是个大杂烩的概念,一般来说,财经公关业务特指IPO阶段的财经公关(企业新股首发上市阶段),而大部分财经公关公司不仅从事IPO财经公关,同时也为已上市公司提供投资者关系管理服务,近年来少量财经公关据称能够为上市公司提供市值管理服务。

其实“财经公关”这个词汇本身就是国人独创,在资本市场比较发达的美国,并没有“财经公关”这一说法,类似的是投资者关系顾问公司(Investor Relations Consultant,简称“IRM”)。前述百度百科中关于“财经公关”的描述,与其说是对“财经公关”的定义,倒不如说更像是对投资者关系管理的描述,只不过国人发明了“财经公关“这一词汇,而时至今日,财经公关业务又被业内人士特指为IPO阶段的财经公关。

即便是IPO阶段的财经公关,其业务模式也几经转型:从最初的路演会务组织为主,到今天被人诟病的媒体公关为主,IPO财经公关的业务模式演变其实是伴随着资本市场外部环境变化(尤其是媒体舆论环境和新股发行体制)和客户需求的改变而一同演变的。

多为财经公关从业人士曾向笔者表示:财经公关行业的沉沦是畸形的IPO舆论环境的牺牲品。近年来IPO企业面对的舆论环境越来越恶劣,在上市过程中想分一杯羹的真假媒体不下百家,

一旦企业招股书挂预披露,对外常常被谋求商业合作的媒体打爆,企业不堪其扰(很多董秘朋友深有感触);另一方面,现行新股发行制度下,路演询价工作的实际意义大大弱化,由此造成拟上市公司在IPO期间,不再首先关注财经公关的投资价值挖掘以及路演组织工作,而是聚焦在是否能够帮助企业应对恶劣的舆论环境和处理媒体危机。

简而言之,目前企业在IPO过程中主要把财经公关定义为舆论灭火的中介机构,能不能让媒体不出负面、少出负面成为拟上市公司聘请财经公关的主要诉求,所谓没有就是最好的。恶劣的舆论环境催生拟上市公司无奈又务实的需求,拟上市公司的务实需求迫使财经公关沦为舆论灭火的工具,而商业合作成为灭火的主要手段则进一步加剧了这种恶性循环。

实际上在21世纪事件之前,国内排名靠前的几大财经公关均在谋求转型,转型方向大同小异:均致力于将IPO客户转化为长期服务客户,为上市公司提供长期的投资者关系管理服务(IRM)。

从海外发达资本市场经验来看,上市公司普遍重视IRM。机构投资者是成熟资本市场的主导力量,上市公司必须力争成为机构投资组合的核心部分,因此,上市公司必须以专业的视角向市场讲清自身价值,传播投资亮点,以吸引专业投资人。酒香也怕巷子深,IRM解决的是资本市场买卖方信息不对称的问题, IRM做得不好,很可能造成投资者无法清晰认识到上市公司的真正价值,从而影响到上市公司的估值水平。

百度搜索国内排名靠前的财经公关,无论是已曝光涉及21世纪事件的润言、鑫麒麟,还是排名靠前的九富、怡桥,其高管近年来在公开场合均高调畅谈投资者关系管理,而上市公司推进投资者关系管理也是证券监管机构近年来大力倡导的投资者保护工作的一部分。据笔者了解,目前国内排名前五的财经公关均为上市公司提供长期的投资者关系管理服务,预计正在服务中的A股上市公司不下300家。

不得不感叹,一面是IPO有偿沉默的产业链参与者,一面是资本市场亟需的投资者关系管理的倡导者和实践者,财经公关到底是魔鬼还是天使?也许,这个世界除了黑色和白色更多的是灰色,而天使与魔鬼,本来不就是一体的吗?

财经公关的转型努力未能等到开花结果之时,21世纪事件掀起了IPO有偿沉默的黑幕,净化了恶劣的IPO舆论环境,也彻底打击了财经公关行业。随着这个神秘行业并不光彩的一面被曝光,财经公关沦为黑公关的帽子恐怕很难被摘掉,21世纪事件不排除将有更多的财经公关涉案,而国内方兴未艾的投资者关系管理行业刚刚走向正轨,恐怕也将因此面临全面洗牌。

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