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2019年05月15日 来源:

随着生活节奏的加快,人们已经进入了一个“不能好好在家吃饭”的时代,国内国外,概莫能外。这一现象背后,因素有很多,比如都市隔离了人和农场的距离,比如食品安全问题频发,再比如快节奏的生活等等。

于是,一波又一波的互联套餐食材配送公司涌现,试图掀起一场互联+餐桌变革,在下文中,笔者将对美国净菜电商BlueApron的模式进行分析,希望能为这个行业的参与者提供一些启示。

从农场到餐桌:Blue Apron模式详解

近期,美国最大的预食材套餐(也叫半成品食材/净菜等)配送公司Blue Apron正在准备2017年上市,已经请了高盛、摩根士丹利和花旗来进行IPO相关事宜。Blue Apron去年有十亿美元的销售额,如今估值20亿美元,预计上市后市值可达30亿美元。

Blue Apron的商业模式

Blue Apron的商业模式是每周定时配送半成品食材,用户可以根据自己的情况选择2人情侣套餐或人家庭套餐,然后选择每周哪几天配送。Blue Apron则会按照指定的时间,把半成品食材套餐配送到用户家中,食材箱内还有相应的烹饪指导菜谱。通常情况下,每人每餐的价格在8..99美元左右。

Blue Apron的食材套餐箱

在供应链上,Blue Apron直接从周边的家庭农场采购,然后在中央厨房加工处理,再配送到用户手上。Blue Apron的食材主打无添加、无激素、无抗生素、非转基因等卖点,以吸引用户。

此外,每周Blue Apron都会根据食材供应以及消费者的喜好不停变换菜谱,通常一周有种菜谱可供选择,每套菜需要的烹饪时间在40分钟左右。

Blue Apron成立于2012年,发展到今天,已经有4500多名员工,每月为客户配送800万份套餐,2016年销售额10亿美元。

如何在竞争激烈的市场中脱颖而出?

在美国,模式与Blue Apron类似,有一定规模的半成品食材电商还有不下十家,Blue Apron是其中市场份额最大的一家,Hello Fresh和Plated的规模也不小。这些半成品食材电商的模式大体相同,都是会员制,然后给会员定期配送半成品食材套餐,会员收到后在家按照菜谱可以轻松烹饪一桌好菜。几家电商公司的定价也大同小异,平均每人每份的价格都在美元左右。

在2016年之前,半成品食材电商在美国保持高速增长的势头,不过,这一趋势从2016年开始放缓,这期间也有倒闭和转型的创业公司。

增长放缓的原因主要有两方面,一方面是投资者的热情减退,特别是有部分公司倒闭之后,创业者也在市场推广上更加谨慎,烧钱式的营销没有了;另一方面,整体市场趋于饱和,一顿饭一人美元的价格并不低,半成品食材电商模式适应的目标市场仍在部分中产阶级家庭,而非大众市场。

各个创业者开始在产品和服务上寻求差异化竞争。

比如Green Chef主打有机食材套餐,同时把自己的菜单分为肉食类、素食类和无麸质类等等,同样主打有机食材的还有SunBasket,这类有机食材的套餐价格比普通的略高一点,在12美元一份左右;Purple Carrot则是主打素食套餐,Peach Dish主打产品的多样性,Emeals则是通过低价策略吸引更多的用户,其套餐价格折算到每人每份为美元,当然也有Salted Eats主打更高端的市场,用顶级大厨推出高端菜谱,价格在22美元每人每份左右。

主打高端市场的SaltedEats

进入资本市场也是取得竞争优势的一条捷径,这也是为什么Blue Apron选择在这个时候放出准备上市的消息,同样启动IPO进程的还有Hello Fresh和Sun Basket。

同样模式,为何在国内不好做?

相比于国外的风生水起,国内半成品食材电商的日子可以说创业维艰。在国内,半成品食材电商也有数十家,倒闭了的不下五六家,占比在半数以上。在这些创业公司中,做成一定规模的有两家,一家是位于上海的我厨,一家是2016年倒掉的青年菜君。

我厨成立于2014年,能够以半成品菜电商模式发展到一定规模实属不易,这里面有模式之外的另外一个重要原因:我厨跟望湘园餐饮是同一母公司。这种情况下,我厨在采购、食材处理、库存管理等方面有着量的优势,也有着资源互惠的优势,比如当日销售不掉,多余的食材可以供餐饮连锁等消耗,如果没有这些,会很难支撑半成品食材电商的模式。

我厨跟望湘园在资源上可以互惠共享

那么,为什么这一模式在国内举步维艰?

这就需要比较半成品食材电商模式、餐馆吃饭和菜场模式三种解决吃饭模式的优劣。笔者用以下三个维度来比较:时间、成本和价值。

在美国,去餐馆吃成本高,但是节省时间同时体验服务;去菜场超市买食材做饭成本低,但是不方便,美国中产阶级家庭都是周末一次性购买一周的生活用品,这样带来的问题是新鲜食材少,生活体验差;食材配送模式,价格比餐馆低,但比菜场或超市购买高,却比超市菜场模式节省时间,更重要的是有价值的提升。许多美国人烹饪技术相对较弱,如果准备好食材,按照简单步骤就能做出多样美食,他们就会非常乐于尝试。

然而,这三种模式的比较在国内就变得复杂了。与国外相比,在外界因素上有三点不同:第一,中国美食多,高中低档餐馆随处可见,即便是快餐也有多种口味选择,而且味道都不错,在加上各种外卖平台的崛起,餐馆或外卖吃饭可选择多,价格也不见得贵;第二,中国大多数中产阶级依然价格敏感,食材需要生鲜配送模式,配送成本不低,同时大多数人没有一个固定下班的时间点,这也给配送造成了很大的困难,而且半成品食材放置一天就基本不新鲜了;第三,大多数中国人擅长烹饪,对于擅长烹饪的人,准备食材自有一套,冷冻的可以每月备货、冷鲜的可以每周备货、叶菜类的在菜场或小摊也容易买到,如果只做个家常菜,那是分分钟搞定的事情。

比较国内国外的整体大环境,我们可以比较容易地看到,半成品食材电商模式在某些特殊情况下才有优势。如果创业公司奔着自己画的大饼去做,自然死路一条。

半成品食材电商是死路?并不尽然

然而,半成品食材在国内并非完全行不通,在几种情况下可以继续尝试。

第一种是做目标小众市场,比如做团体客户,这样可以解决配送问题,即在时间上,也在成本上;第二种是跟社区小商铺结合做O2O;第三种是从产品上改变思路,如果你的产品由配送员或第三方物流直接配送给客户的,最好放弃叶菜类和保鲜要求高的产品,不要做一站式解决方案,可以选择做部分产品的半成品食材,比如牛排套餐、龙虾套餐等等。

吃是个大问题,在当下,这一模式的现状是东方不亮西方亮,或许换个思路,就是西方不亮东方亮了。

附半成品食材电商资料:

美国公司名录:美国市场份额前三,Blue Apron,Hello Fresh,Plated,其后排名不分先后Purple Carrot,Home Chef,Green Chef,Emeal,Sun Basket,Peach dish,等。

中国公司名录:我厨,青年菜君(关闭),砧板先生(关闭),三菜一汤(关闭),暖食(下厨房创办),321cooking三鲜等。

作者:郑伦,公众号“田野观察AgriReview”,本文首发于《天下商》

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